Marivic Peña, vicepresidenta de medios de Eliaschev Publicidad, explica que con la desaparición de medios tradicionales hubo una migración a lo digital. “Antes eran inversiones altísimas, tenías el anunciante casi todo el año, ahora agarras con pinza algún anunciante por la contracción económica”.
Caracas. Las industrias que siguen en Venezuela han tenido que ser flexibles para adaptarse y mantenerse en medio de una crisis económica sin precedentes en el país. La aparición este año de mayores ofertas en supermercados, obsequios a los clientes, prueba de productos comestibles o publicidad en puntos de venta, se reactivó luego de un 2020 azotado por la pandemia de COVID-19. Especialistas consultados explican que es una búsqueda de las empresas por aumentar sus ventas, pero luego de siete años en recesión, aseguran que las agencias se han reducido y no prevén crecimiento significativo para este año.
Roberto Pol, presidente de la Federación Venezolana de Agencias Publicitarias (Fevap), explica que de alguna manera el sector es reflejo de lo que pasa en el resto de las industrias. “Si ellas vienen achicándose nosotros en consecuencia lo hacemos también. Sin embargo, somos la primera línea de fuego, porque -cuando comienza la crisis. la publicidad junto con la investigación es lo primero que se suele recortar. La crisis ha sido muy fuerte, ha generado disminución de las operaciones de forma significativa”, dice en conversación con Crónica.Uno.
Las empresas que medían la actividad del sector publicitario dejaron de hacerlo o se fueron del país, sin embargo, el PIB de estas está asociado al de servicios. Cifras del Banco Central de Venezuela, disponibles hasta el primer trimestre de 2019, revelan que entre el primer trimestre de 2018 y el mismo periodo de 2019 la actividad comercio y servicios de reparación se redujo 39,2 %. A juicio de Fevap “la crisis continúa”. “Lo que hemos perdido en PIB es monstruoso y lo que se perdió no se está recuperando, pareciera que estamos llegando a un piso y que no está disminuyendo más. Hay una pequeña reactivación de nichos muy específicos para un sector alto”.
Marivic Peña, vicepresidenta de medios de Eliaschev Publicidad, coincide en que la contracción económica ha dejado efectos considerables en la industria. “En siete años ha ido mermando no solo la inversión publicitaria, sino todos los medios publicitarios. Hace siete años teníamos periódicos y revistas, hoy prácticamente no tenemos periódicos, han decaído las herramientas de trabajo. Ha sido declinante todo el tiempo. En 2018 la reconversión monetaria fue contundente en la inversión en medios, hubo un bajón muy fuerte en cuanto a la cantidad de inversión de los anunciantes”.
Peña explica que con la desaparición de medios tradicionales hubo una migración a lo digital. “Antes eran inversiones altísimas, tenías el anunciante casi todo el año, ahora agarras con pinza algún anunciante por la contracción económica”. No obstante, dice que los puntos de venta se están reactivando, hay más degustaciones en supermercados o los stand en farmacias. “Hay más promoción, el punto de venta se ha retomado, creo que la situación económica no es mejor, salvo para un grupo puntual privilegiado, lo que está sucediendo es que la necesidad y la competencia hace que se esté moviendo más el mercado”.
Fevap registra que justo antes de que explotara la pandemia la comunicación en punto de venta, la prueba de productos como alimentos o promociones en los diferentes retail se estaba incrementando de manera importante en 2019. “El punto de venta se estaba moviendo muchísimo, la publicidad en radio y las vallas estaba muy lenta, mientras que lo digital tiene un crecimiento constante. Todo este impulso de retail en punto de venta se detuvo por la pandemia, se cancelaron esos esfuerzos y ahí se incrementa el tema digital”.
En medio de la crisis también se han dado transformaciones que los especialistas consideran positivas. Para Roberto Pol la recesión fue el catalizador de la comunicación digital. “Aquí en Venezuela sucedió antes, lo costoso de los medios tradicionales hizo que este fuera el último eslabón usado por los anunciantes para seguir en contacto con los consumidores. Venezuela dentro de lo malo entró en ese mundo digital con más fuerza. Además, la pandemia hizo que el mundo digital avanzara más rápido.
El principal medio de las agencias y anunciantes está en el entorno digital eso con respecto al negocio visto de cara a la inversión”, apunta el presidente de Fevap.
La pandemia por COVID-19 obligó a los países a confinarse gran parte de 2020, lo que llevó a que la gente hiciera las compras de bienes y servicios, trabajara y tomara clases, desde casa. La crisis sanitaria impulsó el uso de la tecnología para mantener algo de normalidad. En Venezuela aparecieron más y más empresas de aplicaciones digitales para hacer compras a distancia.
“A raíz de la pandemia, que fue una gran crisis en el sector económico mundial, al comienzo hubo mucho recelo, algunas marcas pararon, pero siguieron apostando. En agosto del año pasado decidieron activarse nuevamente. La televisión se ha ido reactivando debido a que la gente está más tiempo en casa y está más atenta a la radio también”, expresa Ramón Guzmán gerente general de ARS Publicidad.
La vicepresidenta de medios de Eliaschev Publicidad comenta que la publicidad en exteriores, como las vallas “siempre han funcionado muy bien”. Sin embargo, las restricciones a la movilidad el año pasado llevaron a los clientes a parar este tipo de anuncios. “Con la pandemia mucha gente no renovó contratos y hubo mucha restricción de movilidad y la valla es un medio para la calle, pero se ha ido recuperando en los últimos meses. Eso sí, no son anunciantes tradicionales, antes veías a Pan Holsum, Goodyear; ahora ves otro tipo de publicidad, seguro para las grúas, empresas de deliveries, son nuevos anunciantes surgidos tras la coyuntura de la pandemia”, dice.
Roberto Pol de Fevap también señala que los clientes han cambiado. La salida de multinacionales como Kellogg’s, entre otras, han provocado que los grandes anunciantes ya no existan o ya no estén comunicando. “Ahorita estamos en presencia de un mayor número de anunciantes pero más pequeños”.
Fevap tiene 23 empresas afiliadas actualmente. Pese a que el gremio dice notar un achicamiento de las compañías explican que ha habido fusiones. “Muchas están diversificadas y son más pequeñas, pero no hay ninguna agencia grande que haya desaparecido”.
Quiénes pueden costear publicidad
Los especialistas señalan que depende de la categoría y del tipo de empresa. Si son nuevos emprendimientos con bajos costos operativos, Peña considera puede que tengan algo de presupuesto para invertir. Las marcas más establecidas también se ven afectadas por la crisis debido a la pérdida de poder adquisitivo de los consumidores.
En los últimos años los consumidores se han encontrado con empaques sin esmalte, presentaciones más pequeñas de los productos. Un reflejo de la disminución del mercado y del empobrecimiento de la población. Ramón Guzmán, de ARS Publicidad, comenta que esto ha ido mejorando gracias a la libre importación y la libre circulación de divisas. “No había cómo traer papel y lo mismo afectaba a la industria de alimentos y a los empaques que se imprimían, se usaba papel reciclado, menos colores, hubo que adaptarse. Ahora estamos en otro país, ya se puede importar el cartón que necesites, la tinta que necesites y puedes imprimir los productos en los colores que eran”, detalla.
Mercado laboral
Tibisay Mendoza, especialista en gestión comunicacional, recuerda que cuando empezó la crisis económica la empresa del cliente para el que trabajaba fue decayendo y decayendo. Hasta que prescindieron de sus servicios. Luego comenzó a trabajar de forma independiente. En el transcurso Tibisay cuenta que ha estado expuesta a contratos con empresas extranjeras en las que los sueldos son bajos y legalmente está desamparada. “Como trabajadores digitales estamos expuestos a bajos salarios. Lo que hacemos es que sacamos una media de lo que vale un trabajo afuera y lo que podía valer aquí y negociamos con el contratista, pero en un gran porcentaje seguimos siendo explotados”, dice.
El presidente de Fevap indica que en un periodo los trabajadores venezolanos fueron “los chinos de Latinoamérica”. Había mano de obra muy económica antes de la dolarización de facto en el país. Sin embargo, señala que tuvieron la oportunidad de hacer cosas para otros países, lo que de alguna manera significó un oxígeno para trabajar en Venezuela. “La dolarización trajo consigo que ya no seamos un país barato, no somos competitivos, ya no podemos competir con Colombia o Centroamérica, los costos son bastante similares, esa exportación de servicios ya no existe”.
Aparición de empresas tecnológicas
Yummy y Pedidos Ya son dos empresas que han llenado espacios en kioscos, vallas y autopistas. Roberto Pol explica que se han convertido en dos superanunciantes porque el delivery se hizo muy importante. Explica que no hay que perder de vista que ellos son una fuerza de venta adicional para muchas marcas.
“Está sucediendo también en el resto del mundo. Son de por sí un retail nuevo y funcionan principalmente con inteligencia tecnológica. Él no es el delivery, es que tengas la aplicación móvil y cuando tengas necesidad ellos te ofrecen las marcas, entonces se convierten en un retail, en una fuerza de venta”.
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