Adriana Dao de NielsenIQ prevé que la dinámica no cambie en los anaqueles y siga liderando el producto importado

adriana dao

Adriana Dao, gerente comercial de NielsenIQ, comenta que el consumo se recupera y se acerca al pico de diciembre de 2019, sin embargo, se abstiene de hablar de crecimiento y lo deja solo en recuperación. La firma observa la proliferación de nuevas marcas nacionales e importadas y la transformación del consumidor, que hoy no solo se fija en precios atractivos sino también en la experiencia de compra.

Caracas. Venezuela experimentó una de las mayores contracciones económicas recientes, al perder 80 % de su Producto Interno Bruto (PIB) entre 2013 y 2020, la crisis reconfiguró el mercado y sigue teniendo impacto en la vida de la población. 

Los consumidores han pasado por periodos de escasez, ventas reguladas y ahora ven una abundante oferta de marcas y productos, que no todos pueden pagar, pero que alivia al disipar el temor de volver a enfrentarse con la escasez que reinó en los anaqueles en 2016. 

La relajación de los controles de precios estatales, el uso masificado del dólar y una política de exoneración de impuestos a bienes importados han permitido una mayor oferta de bienes y servicios, pero además han generado que el producto importado supere el nacional en el anaquel. Las motivaciones de los consumidores a la hora de comprar también son diferentes y la gente comienza a salir de la prolongada recesión y la hiperinflación. 

La gerente comercial de NielsenIQ, Adriana Dao, conversó con Crónica.Uno sobre qué es determinante hoy para el consumidor, si se mantendrán las presentaciones pequeñas en los productos y también si el consumo se ha recuperado.

¿El retiro progresivo a la exoneración de bienes importados podría afectar la oferta actual de productos importados? 

Las medidas se tomaron hace muy poco, deberían pasar algunos meses para entender si ese mix entre importado y nacional cambia, pero desde la lectura que nosotros tenemos en donde nos permite dividir importados y nacionales —en el canal moderno que son supermercados y drugstore— hoy la oferta es de 58 % importados y 42 % nacionales. De cada 100 productos 58 son importados. 

También hay muchas empresas nacionales que están importando los productos y poniéndolos en los pisos de venta, como las grandes empresas manufactureras del país, entonces no creo que la dinámica cambie, no creo que volvamos a ver un anaquel mayormente nacional que importado en el corto, mediano y largo plazo la verdad, no lo creo desde mi humilde opinión.

¿Qué rubros han crecido más, cuántas marcas nacionales e importadas hay hoy en el mercado? 

Es un compendio entre marcas nacionales y marcas importadas. El incremento de cantidad de marcas está alrededor de 50 %, hablábamos de 3095 antes de la pandemia y ahorita estamos por 4500, eso lo que nos habla es de una recuperación de competitividad en el mercado y de que hay disponibilidad de productos. 

En cuanto a los rubros, antes del covid teníamos muchos que adolecían de disponibilidad por temas de materias primas, de acceso a divisas y hoy, por los distintos mecanismos que se han activado, ya sea la vía gubernamental, vía arancelaria, esto ha permitido que las empresas tengan algo de desahogo y entonces hay una recuperación de disponibilidad importante en distintos rubros. 

Los rubros que destacan son cuidado personal, que era una canasta que estaba muy golpeada prepandemia; lácteos, consumo básico: harinas, aceites, arroz, pasta, que forma parte de la canasta básica alimentaria. Esas son las tres grandes cestas que muestran una recuperación interesante.

En el mercado surgieron empaques sin tinta. Las industrias químicas en la actualidad alertan que trabajan por debajo de su capacidad instalada ¿Esto sigue teniendo un impacto?

Desde lo que recibimos de parte de los manufactureros sí tienen en algunos casos temas con empaques, pero no creo que volvamos a ver en el corto plazo cosas como las que yo tenía que decir que mi empaque era ecológico porque simplemente no tenía la materia prima para producirlo. 

Pero, ciertamente, si bien vamos en vías de recuperación no hemos alcanzado el pico histórico de diciembre de 2019, no ha habido un mes en consumo que sea igual al 2019, voy en ese camino probablemente en los próximos meses si sigo con esa tendencia voy a alcanzarlo, pero hasta este momento no hemos llegado a ese pico, por eso, siempre hablo de una recuperación todavía no puedo hablar de un crecimiento porque no se ha alcanzado ese pico histórico.

¿En lo que queda de 2022 surgirán nuevas marcas nacionales?

Hay nuevos lanzamientos, así como relanzamientos, por ejemplo, de algún producto que antes no se encontraba y ahora vuelve. También está pasando que muchos actores nacionales —con casa matriz nacional— pero que tienen visibilidad regional o incluso global están trayendo sus productos por vía de su esquema de importaciones. Vamos a tener marcas que consideramos nacionales, pero que 100 % no lo son. Una proyección de cuántas marcas nacionales se van a activar en el mercado no la tenemos, pero sí estamos viendo mucha proliferación de nuevas marcas sean importadas o sean nacionales.

¿Cómo es el consumidor venezolano en este momento?

El precio va a seguir siendo un factor importante, no lo hemos dejado de lado. En Nielsen, al consumidor lo tenemos dividido en cinco grupos, los tres más importantes son los impactados por sus ingresos, los impactados por temas de covid o los que son cautos a la hora de gastar.

Cada uno de esos grupos tiene drivers (motivadores) que los impulsa a comprar distinto, lo que le decimos a los clientes es: no puedes tener un producto que atienda a los cinco grupos porque sus intenciones de compra y su situación es diametralmente distinta. O tienes un portafolio de productos que pueda atender a distintos nichos o con un producto seleccionas a quién le vas a hablar. 

Hoy de seis atributos (que considera el consumidor para comprar) tres de ellos tienen que ver con experiencia de compra. Ves que no necesariamente es el precio lo que te va a mover la balanza para involucrar a un comprador. Eso habla de cómo hemos cambiado.

En el mercado han surgido presentaciones más pequeñas tras la crisis ¿Esta tendencia se mantendrá?

Sí van a estar. Hace unos 10 años hablaban de que el producto sachet nunca en este mercado iba a tener proliferación. Muchos trataron de introducir ese producto y no tuvo cabida, pero hace 10 años hablábamos de sobreconsumo, el consumo per cápita en ese momento era una cosa de escasos estudios. 

Hoy en el mercado hay presentaciones sachet que están teniendo un buen desempeño, que son las presentaciones más pequeñas, una de esas categorías son desodorantes, ese tipo de productos vive más en el canal tradicional (abastos, panaderías, bodegas) y nos cuesta verlo con una prisma de consumo masivo porque está dirigido al comprador que se mueve en los abastos, en las bodegas, en los canales más bajos.

El desodorante sachet ha crecido más de un millón de unidades y cuesta solo 0,31 centavos de dólar, esa es una opción precisamente para ese público vulnerable que no tiene la capacidad de gasto. En categorías muchísimo más masivas como refresco estamos viendo un crecimiento hacia los tamaños de 1,5 litros y 1 litro, siguen siendo multiservicio, pero ya no es la presentación de dos litros.

Avena fue una categoría que estuvo muy golpeada durante la hiperinflación porque los crecimientos de precios eran muy agresivos y entonces mucha gente se salió de la categoría porque no podía consumirla por temas de desembolso. Hoy los productores de avena ofrecen unos tamaños pequeños, de 400 gramos, que son los que están impulsando el crecimiento de la categoría. El de 800 sigue siendo importante, pero el de 400 gramos viene impulsando en volumen la categoría. 

Van a seguir estando esas presentaciones o ese mix de portafolios hacia tamaños pequeños, pero yo creo que hay que saber jugar. Los manufactureros tendrán que evaluar dónde colocarlos para que impulsen el consumo de las categorías.

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